Đang truy cập: Trang chủ GIỚI THIỆU Thư ngỏ Xây dựng thương hiệu nhà trường ngoài công lập

Xây dựng thương hiệu nhà trường ngoài công lập

Email In PDF.

   Nhiều kết quả nghiên cứu đã chứng minh rằng người tiêu dùng thiên vị hẳn về phía những sản phẩm có nhãn hiệu mà họ đã từng nghe đến, từng biết đến nhiều hơn. Điều này càng có ý nghĩa khi ngày nay, các khách hàng không có nhiều thời gian và bị choáng ngợp với quá nhiều sự lựa chọn. Họ mong muốn tìm đến những thương hiệu làm đơn giản hoá các quyết định và giảm bớt rủi ro... Từ thực tế đó chúng tôi xin được trao đổi về vấn đề xây dựng thương hiệu của các trường ngoài công lập hiện nay thông qua bài viết đã được đăng trên Tạp chí quản lý giáo dục (Học viên quản lý giáo dục- Bộ Giáo dục và Đào tạo), số 13 - tháng 6/2010.

1. Đặt vấn đề:

   Luật giáo dục năm 2005 được Quốc hội nước Cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam, khóa XI, thông qua ngày 14/6/2005, có hiệu lực thi hành từ 01/01/2006. Để đáp ứng kịp thời những yêu cầu đặt ra và nâng cao hơn nữa chất lượng, hiệu quả của sự nghiệp giáo dục, ngày 25/11/2009, Quốc hội khóa XII, đã ban hành luật số 44/2009/QH12: Luật sửa đổi, bổ sung một số điều của luật giáo dục số 38/2005/QH11, có hiệu lực thi hành từ 01/7/2009. Như vậy với nội dung của hai văn bản luật nêu trên được gọi là Luật giáo dục năm 2009 (LGD 2009). Bài viết này trình bày sự nhìn nhận về việc xây dựng thương hiệu nhà trường ngoài công lập (NCL) trên cơ sở của LGD 2009 nêu trên.

   LGD 2009 tiếp tục thể hiện rõ các quan điểm “ Phát triển giáo dục là quốc sách hàng đầu”, “ Giáo dục là sự nghiệp của toàn Đảng, toàn dân”. Tại Điều 13, LGD 2009 khẳng định: đầu tư cho giáo dục là đầu tư phát triển; nhà nước ưu tiên đầu tư cho giáo dục; khuyến khích và bảo hộ các quyền, lợi ích hợp pháp của các nhà đầu tư trong lĩnh vực giáo dục. Điều 66, mục 2 của LGD 2009 nêu về việc sử dụng thu nhập từ hoạt động đầu tư của trường NCL được chi cho hoạt động của nhà trường, thực hiện nghĩa vụ ngân sách và phân chia cho các thành viên góp vốn. Đây là những điều hết sức quan trọng làm cơ sở cho sự đổi mới giáo dục, sự vào cuộc của cả hệ thống chính trị và toàn xã hội để đẩy mạnh phát triển sự nghiệp giáo dục, phản ánh sự tiến bộ vì con người của chế độ chúng ta, khẳng định sự ưu tiên, khuyến khích đầu tư cho giáo dục.

   Một trong những chủ trương chiến lược của Đảng và Nhà nước nhằm phát triển sự nghiệp giáo dục là đẩy mạnh công cuộc xã hội hoá giáo dục (XHHGD). Sự hình thành và phát triển của hệ thống trường ngoài công lập trong những năm qua đã có những mô hình thể hiện được bản chất, mục đích của công tác XHHGD: huy động công sức, trí tuệ, nguồn vốn, sự quan tâm chăm sóc của xã hội, đồng thời dịch chuyển đáng kể trong nhận thức và hành động để nhà trường tiến theo hướng phục vụ thiết thực, hiệu quả hơn những  yêu cầu, đòi hỏi của xã hội. Vì vậy, trong LGD 2009 có rất nhiều nội dung thể hiện rõ việc đẩy mạnh thực hiện chủ trương XHHGD, trong đó có nhiều chính sách tạo sự chủ động, thuận lợi, bứt phá trong công tác quản lý nhằm phát triển hệ thống trường học NCL ở tất cả các cấp học.

   Từ những cơ sở nêu trên, ta xem xét tới việc xây dựng thương hiệu trong lĩnh vực giáo dục cũng như của các trường học NCL hiện nay bằng cách trả lời một số câu hỏi sau đây: 1- Khái niệm “thương hiệu” nói chung là thế nào? 2- Có thể áp dụng khái niệm “xây dựng thương hiệu” cho nhà trường được không? 3- Những yếu tố nào giúp cho nhà trường NCL xây dựng thành công thương hiệu của mình?

2. Về khái niệm “thương hiệu”

   Theo Từ điển tiếng Việt, “ Thương hiệu là dấu hiệu đặc biệt (thường là tên) của nhà sản xuất hay nhà cung cấp, thường được gắn liền với sản phẩm hoặc dịch vụ nhằm làm cho chúng được phân biệt dễ dàng và phân biệt với các sản phẩm hoặc dịch vụ cùng loại của các nhà sản xuất hay nhà cung cấp khác” (5).

   Thuật ngữ thương hiệu bắt nguồn từ lĩnh vực thương mại. Nhưng qua tìm hiểu có thể thấy thuật ngữ này chưa được qui định tại các văn bản pháp luật hiện hành trong lĩnh vực thương mại của Việt Nam. Các văn bản luật như: Luật doanh nghiệp, Luật đầu tư, Luật cạnh tranh, Luật chất lượng sản phẩm hàng hóa, Luật thương mại, Pháp lệnh Quảng cáo, Luật sở hữu trí tuệ,... đều chưa có điều nào đề cập, giải thích thuật ngữ thương hiệu. Bởi vậy trên thực tế còn tồn tại nhiều cách hiểu chưa thống nhất về thuật ngữ này. Ví dụ người ta hay nhầm lẫn giữa khái niệm nhãn hiệu (trademark) và khái niệm thương hiệu (brand), nhưng qua tìm hiểu ta có thể phân biệt: nếu như nhãn hiệu giúp phân biệt sản phẩm này với sản phẩm khác thì thương hiệu giúp phân biệt nhãn hiệu nào là nhãn hiệu tốt và có uy tín ở mức độ nào.

   Trong kinh doanh, một trong những yếu tố rất quan trọng để nâng cao năng lực cạnh tranh là phải thực sự quan tâm tới vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu. Bởi vì, thương hiệu có thể mang lại cho sản phẩm (bao gồm: hàng hóa, dịch vụ và các hoạt động thương mại) những đặc điểm và thuộc tính riêng trong tâm thức công chúng, làm tăng khả năng nhận biết và lựa chọn của khách hàng so với những sản phẩm khác. Thương hiệu có thể cam kết một tiêu chuẩn hay đẳng cấp chất lượng của sản phẩm, cũng như cam kết đáp ứng những nhu cầu, mong muốn của khách hàng. Lòng trung thành với thương hiệu của khách hàng cho phép doanh nghiệp dự báo và kiểm soát được thị trường, tạo nên một rào cản để giữ vững thị trường đã tạo lập được, duy trì lượng khách hàng truyền thống, đồng thời thu hút thêm những khách hàng mới, khách hàng tiềm năng. Thương hiệu là tài sản vô hình của doanh nghiệp, góp phần giúp doanh nghiệp thu được doanh lợi bằng sự tăng mức tiêu thụ hàng hóa, dịch vụ cũng như các giá trị tăng thêm của sản phẩm. Thương hiệu đồng thời giúp cho bản thân tổ chức tạo được phong cách, nền nếp, văn hoá riêng; làm tăng năng suất, chất lượng, hiệu quả, lòng tự hào, sự hứng khởi, tâm huyết; nâng cao trách nhiệm trong quá trình làm việc của các thành viên.

3. Sự cần thiết xây dựng thương hiệu cho nhà trường

   Hiện nay, vấn đề thương hiệu của nhà trường hay của các thầy cô giáo chưa được đề cập nhiều, thậm chí còn có sự né tránh, mặc dù danh tiếng, uy tín của nhà trường và của các thầy cô giáo vẫn là điều xã hội quan tâm.

   Xét về mặt bản chất thì vấn đề thương hiệu nhà trường không phải là vấn đề hoàn toàn mới. Câu nói rất thông dụng “ tầm sư học đạo” vừa thể hiện sự hiếu học, vừa thể hiện sự coi trọng những người thầy giáo giỏi, những cơ sở dạy học uy tín trong suốt lịch sử truyền thống hiếu học của dân tộc ta. Dưới thời phong kiến, thầy đồ tự mở lớp học (trường tư) hoặc nhân dân tự tổ chức lớp mời thầy dạy (trường dân lập) là những hình thức nhà trường ngoài công lập chiếm tỉ lệ lớn trong hệ thông trường học. Đã có những thầy giáo giỏi, có những cơ sở giáo dục uy tín có đông môn sinh theo học, làm nên những làng tiến sĩ, đào tạo ra những con người tài giỏi cho đất nước. Nhà giáo Chu Văn An được nhân dân tôn vinh là “ Thầy giáo của muôn đời” là một ví dụ điển hình về danh hiệu, uy tín của người thầy giáo... Giai đoạn sau khi đánh đuổi thực dân Pháp giành độc lập, chúng ta bước vào xây dựng một nền giáo dục cách mạng ở miền bắc với hệ thống trường công lập thay cho các trường dân lập, tư thục. Nền giáo dục mới đã tạo cơ hội học tập cho toàn dân, tạo nên sự đồng đều về mọi mặt ở các trường học. Với sự bao cấp và tính kế hoạch cao nên người học nếu có điều kiện sẽ cứ tuần tự được học tập lên cao; sự cạnh tranh, sàng lọc giữa các trường không gay gắt; việc chọn thầy, chọn trường không trở thành vấn đề lớn đối với việc học của từng cá nhân cũng như toàn xã hội. Ngày nay, khi chúng ta đẩy mạnh công cuộc đổi mới, mở rộng hội nhập và hợp tác quốc tế thì nhu cầu đa dạng về các loại hình trường lớp, cũng như chất lượng nguồn nhân lực (sản phẩm của quá trình giáo dục) ngày một thay đổi. Người học ngày càng có xu hưỡng tìm đến những thầy cô giáo có danh tiếng, đến những cơ sở giáo dục có chất lượng tốt. Ngày 10/8/2009, tại Nha Trang (Khánh Hòa), Bộ GD&ĐT đã tổ chức hội thảo quốc tế với chủ đề “ Xây dựng thương hiệu giáo dục đại học”. Có các trường đại học hàng đầu của Việt Nam và gần 40 trường đại học nổi tiếng trong khu vực và thế giới đã tham dự. Điều đó cho thấy, xây dựng thương hiệu nhà trường đang là vấn đề được các cơ sở giáo dục rất quan tâm.

   Các nghiên cứu về giáo dục nước ngoài cho thấy ở nhiều nước vấn đề xây dựng, phát triển thương hiệu của trường học là một trong những công việc không thể thiếu. Các trường học đều có bộ phận chuyên trách, thực hiện bài bản công tác quan hệ với công chúng và xây dựng thương hiệu. Chúng ta đều biết tổ chức WTO xếp giáo dục là một trong những lĩnh vực dịch vụ. Việt Nam đã là thành viên thứ 150 của WTO, vì vậy LGD 2009 nêu rõ về hoạt động đầu tư trong lĩnh vực giáo dục là có sự tương đồng với thế giới.

   Như vậy, vấn đề thương hiệu nhà trường ở nước ta cần được nghiên cứu và bàn bạc sâu rộng, và trong thực tế, đang ngày càng trở nên quan trọng trong chiến lược phát triển của mỗi nhà trường. Song vấn đề thương hiệu lại là vấn đề quan trọng trước hết đối với các trường NCL. Bởi vì, khác với các trường công lập được ngân sách cấp kinh phí, hoạt động của các trường NCL là do các chủ đầu tư trang trải - mà thực chất là của chính người học chi trả. Vì vậy, các trường NCL phải khẳng định được mình, phải cạnh tranh với nhau và với các trường công lập để thu hút học sinh vào học. Trong quá trình đó, trường NCL nào có chất lượng, có uy tín, ( hay nói khác đi là có thương hiệu), có sự khác biệt ưu việt mới được nhiều phụ huynh học sinh chấp nhận trả tiền cho con em vào học.

4. Những yếu tố chính để trường NCL xây dựng thành công thương hiệu

   - Chất lượng giáo dục là yết tố quan trọng cốt lõi của thương hiệu nhà trường. Mục tiêu chính của việc xây dựng thương hiệu nhà trường là làm cho chất lượng giáo dục đào tạo của nhà trường được nâng cao, đáp ứng nhu cầu của người học và nhu cầu xã hội. Thực tế đó vừa gợi ra vừa đòi hỏi các nhà quản lý phải có các giải pháp xây dựng thương hiệu nhà trường. LGD 2009 có bổ sung các điều mới (Điều 50a và Điều 50b) cũng như sửa đổi, bổ sung những nội dung đầy đủ, chặt chẽ hơn về: điều kiện, thẩm quyền, thủ tục thành lập, cho phép hoạt động giáo dục, đình chỉ hoạt động giáo dục, sát nhập, chia, tách, giải thể nhà trường; cùng với các nội dung về vai trò, trách nhiệm của hội đồng quản trị, mức độ tự chủ đối với các trường dân lập, tư thục... đã được qui định trong luật là nhằm thực hiện tốt công tác quản lý nâng cao chất lượng giáo dục, bảo vệ quyền lợi cho người học. Trên thực tế, các trường NCL có chất lượng đào tạo chưa cao đang còn chiếm tỉ lệ lớn. Do đó việc XHHGD mới chỉ giải quyết được một phần áp lực về chỗ học và giảm bớt gánh nặng chi ngân sách, chứ chưa thể hiện được nhiều về bản chất sâu xa của chủ trương XHHGD là nhằm thu hút các nguồn lực, tạo ra sự đổi mới, sáng tạo, cạnh tranh, đa dạng...; cho mục đích cuối cùng là để nâng cao chất lượng giáo dục. Ở đây ta cũng cần phải lưu ý khi đánh giá uy tín, thương hiệu của một nhà trường: ngoài yêu cầu chất lượng giáo dục phải đáp ứng được đòi hỏi của xã hội ở mức nào, còn phải căn cứ vào mức chi phí đào tạo là bao nhiêu và có phù hợp, hiệu quả và đảm bảo công bằng trong giáo dục không.

   - Văn hóa tổ chức là yếu tố chiều sâu của thương hiệu. Sức sống của thương hiệu nhà trường hay bất kỳ tổ chức nào cũng đều được trang bị bằng chiều sâu văn hóa của nhà trường, tổ chức đó. Văn hóa được các chủ thể nhà trường tạo ra gồm có những giá trị hữu hình như: các thế hệ học sinh được giáo dục, có tri thức, có nghị lực và phẩm chất đạo đức với nhiều sự thành đạt; là đội ngũ cán bộ, giáo viên tâm huyết, trách nhiệm, tài năng, giỏi nghề, nhân cách tỏa sáng; là những khẩu hiệu, biểu tượng, truyền thống... thể hiện tầm nhìn, chiến lược phát triển; là cơ sở vật chất, thiết bị khang trang, hiện đại,... Và có các giá trị vô hình như: phương thức tổ chức quản lý khoa học, hiệu quả; hệ giá trị, tâm lý, khát vọng, thẩm mỹ, niềm tin, tài năng của các thành viên; là những qui tắc, sự gắn kết, văn hóa giao tiếp, ứng xử trong nhà trường và với cộng đồng... Có được những điều này thương hiệu nhà trường mới có sự bền vững, nhưng điều đó là cả một quá trình lâu dài chứ không phải một sớm, một chiều mà có được.

   Từ đó có thể thấy: cần phải có một chiến lược xây dựng thương hiệu rõ ràng, khoa học thì mới xây dựng được thương hiệu của nhà trường nói chung, trường NCL nói riêng.

   Nếu một nhà trường mà mọi thành viên hiểu rõ được sứ mạng của mình thì sẽ có nhiều cơ hội thành công hơn so với những trường khác, nơi mà các thành viên không hiểu rõ lý do về sự hiện hữu của mình. Nếu nhà trường biết rõ điểm mạnh (Strengths), điểm yếu (Weaknesses), hiểu rõ những cơ hội (Opportunities) và nguy cơ, thách thức (Threats) thì việc xây dựng thương hiệu mới đúng hướng, có sự riêng biệt, đặc sắc, nổi trội để hấp dẫn mọi người (Phân tích SWOT). Nhà trường phải hình thành được mục tiêu và kế hoạch, cũng như xác định được cơ chế kiểm soát chiến lược xây dựng thương hiệu. Việc thiết kế và tạo dựng các yếu tố như logo, biểu tượng, khẩu hiệu, phù hiệu và các yếu tố khác của thương hiệu đều phải được triển khai khoa học, có chiều sâu, có chiến lược và có sự mới lạ thì mới nhanh khắc sâu được hình ảnh thương hiệu nhà trường trong lòng mọi người. Chẳng hạn không ít nhà trường đã không đưa ra được một câu khẩu hiệu (slogan) nào cho thương hiệu nhà trường. Nhưng cũng có nhiều trường sử dụng những câu khẩu hiệu như: “Thi đua dạy tốt, học tốt”, “ Tiên học lễ, hậu học văn”,... và gần đây có trường sử dụng câu nói về bốn trụ cột của giáo dục được UNESCO đưa ra (Learning to know, learning to do, learning to be, learning to live together) làm câu khẩu hiệu cho thương hiệu nhà trường và đã có những tác dụng, hiệu quả nhất định. Các yếu tố như: kinh tế, chính trị, pháp luật, cơ chế chính sách, khoa học kỹ thuật, khoa học quản lý, tài năng quản lý, lịch sử, địa lý, tâm lý, trình độ dân trí,... đều có sự chi phối, tác động tới việc xây dựng và phát triển thương hiệu nhà trường.

   Công tác quảng bá thương hiệu phải giới thiệu được nhà trường ra công chúng một cách có chủ ý, nhanh chóng, chính xác, hiệu quả và thuyết phục. Nhà trường cần phải biết định hướng những giá trị khoa học được xã hội chấp nhận, đòi hỏi tới các đối tượng cần quảng bá. Ví dụ, trường tiểu học A đưa đến phụ huynh thông tin: nhà trường không chỉ dạy văn hóa mà còn tích cực tổ chức cho học sinh vui chơi, vì vui chơi tập thể giúp học sinh tiểu học vận động cơ thể, phát triển ngôn ngữ, rèn luyện kỹ năng giao tiếp, biết cách ứng xử và giải quyết các xung đột... Điều đó đã thuyết phục được nhiều bậc cha mẹ học sinh tin tưởng vào nhà trường.

5. Kết luận

   Bản chất của việc xây dựng thương hiệu nhà trường NCL hiện nay không phải là hoạt động thương mại thuần túy, mà chính là cách làm chất lượng giáo dục một cách chuyên nghiệp và phù hợp với quá trình phát triển nền kinh tế thị trường theo định hướng xã hội chủ nghĩa của Việt Nam. Luật giáo dục năm 2009 đã luật hóa các quan điểm phát triển sự nghiệp giáo dục trong giai đoạn nước ta đang quá độ lên chủ nghĩa xã hội đã được Đảng và Nhà nước khẳng định, là cơ sở pháp lý cho các trường NCL đẩy mạnh việc nâng cao chất lượng, nâng cao uy tín, xây dựng thành công thương hiệu nhà trường.

 

      (Nguyễn Trọng Nhã - phó Giám đốc Công ty CP Sách & TBTH Quảng Ninh)

 

Tài liệu tham khảo

   1. Lê Ngọc Hưng. Nghiên cứu xã hội học về mối quan hệ giữa giáo dục và kinh tế thị trường hiện nay ở Việt Nam. Tạp chí Giáo dục. Số 182 (kì 2 – 1/2008).

   2. Vũ Chí Lộc - Lê Thị Thu Hà. Xây dựng và phát triển thương hiệu. Nxb lao động - xã hội. H. 2007.

   3. Dương Thị Liễu. Văn hóa kinh doanh. Nxb Đại học kinh tế quốc dân. H. 2009.

   4. Vụ công tác lập pháp. Những nội dung mới của Luật giáo dục năm 2005. Nxb Tư pháp. H. 2005.

   5. Hoàng Phê (chủ biên). Từ điển tiếng Việt, Nxb Đà Nẵng, 2007

   6. Quốc hội nước cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam, Luật sửa đổi, bổ sung một số điều của Luật giáo dục. Số 44/2009/QH12.

Lần cập nhật cuối ( Thứ năm, 19 Tháng 5 2011 07:34 )  

Liên kết Website